Bir araştırma, 1928 ile 2020 yılları arasındaki çocuk dergilerindeki reklamları mercek altına aldı. Cumhuriyetin ilk dönemlerinde ise çocuklar, banka reklamları ile tutumlu birer vatandaş olmaya teşvik edilirken, son 30 yılda ise tüketen ve tükettiren bireylere dönüşmüşlerdir.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, çocukların günümüzde kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte nasıl birer tüketim öznesine dönüştüğüne dikkat çekti. Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk ile birlikte yürüttüğü tez çalışmasında, 92 yıllık bir zaman diliminde yayımlanan 36 farklı dergi ve 112 reklamı inceledi. Tuncer, Cumhuriyetin ilk dönemlerinde tutumlu bir çocuk imajı çizerken, günümüzde çocukların daha çok tüketim odaklı hale geldiğini vurguladı. Araştırma hakkında bilgi veren Tuncer, “Bu çalışmanın amacı, çocuk dergilerindeki reklamlar üzerinden çocuğun tüketim öznesi olma sürecini incelemekti. Şimdiye kadar daha çok televizyon reklamları araştırılmıştı. Ancak dergilerin sayısal olarak artması ve bu konuda bir çalışma olmaması sebebiyle dergilere yöneldim. 1928’den 2020 yılına kadar dergileri taradım. Bu tez, böyle geniş bir zaman diliminde çocuk dergileri üzerine yapılmış ilk akademik çalışma oldu. Dergilerde çocukların tüketici olarak nasıl konumlandırıldığını inceledim. Elde ettiğim veriler, aynı zamanda Türkiye’deki toplumsal dönüşümleri ve değişen çocukluk kavramını da açığa çıkarıyordu.”
“Örnek küçük vatandaş”
Tuncer, yaptığı geniş arşiv çalışmasıyla her on yıllık dönemden dört dergi incelediğini belirtti ve toplamda 112 reklam tespit ettiklerini söyledi. Bu reklamların çoğunluğunu banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarındaki değişim dikkat çekici. İlk dönemlerde çocuklar, kumbara reklamlarıyla tasarrufa yönlendirilirken, sonraki dönemlerde aktiviteler ve kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendiriliyorlar. Cumhuriyetin ilk yıllarındaki reklamlarda çocuklar, iyi birer küçük vatandaş olarak tanımlanırken, 1990’lı yıllardan itibaren bu imaj ciddi bir evrime uğramış. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı bir çocuk imajından, her şeyi tüketen ve tadına bakan bir çocuğa dönüşmüştür.” dedi.
Benzer şekilde gıda reklamlarının da çocukları hedef aldığını ifade eden Tuncer, “Reklamlarda çocukların bahsi geçen yiyecekleri tükettiklerinde daha sağlıklı ve başarılı olacaklarına dair yönlendirmeler bulunuyor. İlk dönemlerin gürbüz, sağlıklı Türk çocuğu imajı, şimdi atıştırmalıklar tüketen bir çocuk imajına evrildi. Son yıllarda ise özellikle teknoloji ürünlerinin reklamlarında bir artış gözlemleniyor.” diye ekledi.
“Çocuklar hedefte”
Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk, banka reklamlarının araştırmada önemli bir yere sahip olduğunu belirtti. “İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para biriktirin önerisi sunulurken, zamanla tutumluluğun yerini tüketim vurgusu aldı. ‘Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim’ şeklindeki yönlendirmeler ön plana çıkıyor. Çocuklar, çok özel bir hedef kitle konumundalar. Çocuk dergileri ise yalnızca çocuklara değil, ailelere de hitap ediyor. Bir yandan geleceğin tüketicisi çocuklara yatırım yaparken, diğer yandan ailelerle de iletişim kuruyorlar.” ifadelerini kullandı. – İZMİR
